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直銷遭遇瓶頸,微商、社交電商做了哪些突破?

發布: 2019-06-17 11:07:31    作者: 佚名   來源: 蔚州產經  

  整治保健市場的“百日行動”已經基本收尾,市場上也放出了很多信號。早前我們也曾經說過,自去年年底以來,整個行業風聲鶴唳的最壞時間已經過去了。然而問題來了,直銷真的能走出陰影,迎來陽光嗎?未必。
 
  直銷的瓶頸
  從陰影走出來面臨的,除了是陽光,很可能是下一個陰影。
  前幾天,業內同行在討論行業形勢的時候,一位圈內人士說,今年的形勢,直銷公司業績萎縮到20%已經算是好的了。這種說法難免太悲觀,不過,直銷經歷低迷期是事實。最近,許多微商和社交電商的圈內人都提到這樣的現象:自己的平臺基本上都接收過直銷的團隊。今天的直銷就像一個夾心餅干,左邊是資金盤、傳銷,右邊是微商和社交電商,而直銷內部又正經受高壓監管,形勢之艱難可想而知。資金盤、傳銷是跨越了法律紅線,這個我們姑且不提,今天我們來談談微商和社交電商,尤其是社交電商對直銷產生的壓力。
 
  直銷,是一種廠家直接面對終端消費者的銷售方式,以無中間環節的優勢著稱。然而,以下這些問題導致直銷遭遇了瓶頸:
  1. 既然是去中間環節,為什么直銷的產品“奇貴”?
  這是一個悖論。它直擊直銷產品的定價和直銷公司的商業模式。直銷產品的定價問題,說到底是加價率太高。假設廠家的利潤率是固定的,與傳統分銷的利潤率相似,那么為什么沒有中間環節的直銷產品,其加價率不是變低了,而是變高了。
  以牙膏為例,傳統分銷市場上,一種普通牙膏的價格是15元/管、低端的牙膏可以賣到7元/管,高端的云南白藥牙膏是28元/管,而直銷當中,一種普通牙膏的價格要達到35元/管,而這類產品在直銷公司的產品體系中只能算是低端的、薄利的產品,處于最底端。
  誠然,不同產品的附加值有差異。從定價來看,在大眾消費市場,直銷產品是高端產品,成為了中產階層和富裕階層才能消費的產品。以商品經濟的基本規律來看,理應也是這兩類群體消費,但實際上,消費直銷產品的人中有較多的部分是經銷商自用。而從收入結構來看,這群人本來不是目標消費群體。
  以一般的消費邏輯來說,購買產品應該是以消費為目的的,但經銷商自用背離了這一個出發點,造成了消費結構錯位,很難形成良性循環。
  要解決這個悖論,就要回歸直銷產品的本源。什么本源?要么是回歸到為中高端消費人群服務的定位中,回歸到主要依靠中高端人群消費的定位中,減少經銷商自用的比例;要么降低加價率,讓直銷產品進入到大眾消費市場中。
 
  2. 產品同質化越來越嚴重,寬度太厚
  做全品類,這是多年來直銷公司一直沿襲的一種產品策略,它的出發點是為了增強用戶粘性,讓你的吃穿住行都在同一個平臺上實現,從而做大“留量”。當所有直銷公司都朝著這個目標邁進時,結果就是直銷公司的產品越來越像。六大類型的產品范圍,自己有的產品全部要上線,自己沒有的就找OEM、收購別的工廠也要上線,產品線越來越多,寬度越來越厚。行業內同類產品越來越多,獨家的產品越來越少。一些公司的核心產品的品牌價值也被稀釋。過去,我們提到洗潔精,就會想到某公司的某品牌產品,但是現在你上隨便一家公司的商城上看,就能看到有洗潔精這類產品,雖然和某知名品牌的不一樣,但功效、價格、定位卻很相似。
 
  3. 過于依賴制度創新和模式創新
  我們的創新有沒有?有。層出不窮。但是,近年來我們的創新都集中到了什么地方?一個是制度,另一個就是模式。
  直銷的制度設計越來越復雜,級差、雙軌、矩陣......撥比率從60%到70%,再到80%甚至100%,層級越來越多。拼層級,拼對碰,拼獎項,拼撥比,再不濟還拼政策支持。一套制度就能把經銷商繞暈,一講能講一天。
  拼產品,拼服務的有沒有?有,但很少有占絕對優勢的。
  市場上流傳一句話:“模式戰勝一切”。我們的模式創新層出不窮。各種為了營銷的創新模式可以說每一家都不相同,都有新東西。這本無可厚非,危險的是,這些創新一旦超脫了產品的核心,就流于形式和噱頭。
 
  4. 多層計酬的法律風險
  兩個條例頒布實施快15年,直銷行業到今天也沒能夠解決多層次計酬這個難題,單層次的鼻祖雅芳已經被實踐證明不適應中國市場,而絕大多數的直銷公司又徘徊在多層計酬的邊緣,乃至于出現“集體違法”“普遍有問題”的現象。盡管兩個條例修改的呼聲從未消失,但還沒有被提上議程,并且多層計酬是否會被納入修改的范圍,還不確定。此外,還有信用監管、分級分類監管、服務網點等與頂層設計相關的一系列瓶頸。
  這些問題,不是某家直銷企業遇到的問題,一旦解決了,也不會只是一家公司受益,是全行業都受益。
 
  微商和社交電商正突破直銷的瓶頸
  直銷正在淪為傳統行業。今天,80后、90后創業人群已經被微商收割,00后被視商收割,做直銷的人群,最多是60后、70后。微商、社交電商是碎片化生活時代的產物,今天我們去看任何一家微商或者社交電商的模式,你總能在許多地方看到直銷的影子。那么,面對直銷的瓶頸,微商、社交電商做了哪些突破呢?
 
  1. 打造極致的爆品
  從朋友圈發家的微商,從賣一種的單品做起。這使得微商能夠把一種單品做到極致,把它的文化、體驗發揮到極致。銷售額超過億元的爆品數不勝數。
  銷售額超數億元的熱銷品,在直銷有沒有呢?有。今天我們還可以如數家珍。某公司的葡萄酒、某公司的蛋白質粉、某公司的床墊......
  這些熱銷品要達到銷售額過億元,需要花費多長時間?三年,五年很正常。
  微商、社交電商需要花費多長時間?一個月,兩個月,有的還不到。
  今天的微商可以分為流量化的微商和直銷化的微商兩種,兩者的區別就是代理商流量池的“種子”來源不同。例如,摩能國際模式是流量化的微商,公司的營業額幾個月就可以達到1億元。它是怎么做的呢?基本上是在淘寶開店,打造某款特別便宜的產品來吸引消費者,把流量引進來,然后轉化成代理商,然后再次轉化。
  綠瘦模式也是流量化的微商。在微商出現之前,綠瘦一直通過電話營銷來積累用戶,進入微商后,該公司把這些存量的資源轉化成了微商。娃哈哈微商同樣如此,但公司的品牌本身效應優勢很方便它做流量轉化。
  直銷化的微商的裂變方式則跟直銷類似,就是通過熟人圈來裂變、轉化。跟熟人搭檔,一上去馬上就能上手,成本就少了很多。
  微商善于抓住用戶的痛點來打造爆品。一種產品如果能夠解決痛點,就一定會有銷路。例如滴滴打車。滴滴打車解決了消費者打車難的痛點,解決了出租車司機找乘客難的痛點,所以這個平臺有生命力。例如幸福狐貍的爆品內衣,主打的營銷口號是“一種會呼吸的內衣”,其售價是168元,5件套售價是469元,它的定位也很精準,不做高端的生意,只做中低端的市場。而中低端消費群體的忠誠度低,對價格敏感,所以這款性價比高的產品一推出就引爆了市場。
 
  2. 重零售,輕推薦
  假如一個直銷團隊有1000人,如果沒有第1001個人加入,這1000個人都沒有動銷,就都沒有收入。在直銷的市場制度設計下,經銷商的收入太過于依賴增員收入,零售的收入反而不受重視。
  這對于微商來說是“很苦的”。例如某微商公司最早推出的產品是一種內衣,后續又推出一種短褲、襪子、減肥餅干。產品在更新,但做市場的人沒有變,還是這些人,一直在重復。就像池塘里面的魚,雖然水在流動,但魚一直沒變。
  做直銷經驗豐富的人為什么做不好微商?其實是觀念沒改變。直銷的經銷商習慣了不囤貨,習慣了只在報單的時候買貨,以后都不買貨,把主要精力放在依靠增員來增加收入。微商不是,微商是一次性購貨,不同的級別囤貨的要求還不同,例如有的公司要求全國的總代每個月的進貨金額要達到500萬元。總公司一次性給總代發貨,沒有零散發貨的。但是直銷轉做微商的人,他們的思維不同,他們還是以前做直銷的那種思維。微商從一開始就要求囤貨,要做零售。
  俗話說,錢在哪里,人就在哪里,心就在哪里。囤貨這種做法,能夠激發微商團隊去認認真真賣貨。
  未來直銷公司改革,如果還是依靠推薦來產生業績,那就會回到過去的時代。微商灌輸給代理商的理念,就是要進貨。直銷企業轉型微商如果不改變思維,就很難跟微商產生粘連性,可能也只是換了個社交新零售的名頭,很難成功轉型,因為微商、社交電商的成交模式是時代的產品,直銷公司要學會去適應。
 
  3. 加價率的問題
  直銷的產品售價可謂“奇貴”。例如,同一瓶酒在其他渠道賣150元,在直銷可能要賣1500元。渠道的作用,是為產品打開銷路,持續地銷售產品。但是如果產品定價過高、加價率過大,只會導致一次性生意,沒有第二次買賣。一些產品除了報單時候不得不買,要有重復消費就比較難,復購率低。沒有重復消費,一旦經銷商團隊離開公司后,公司的業績就會馬上一落千丈,甚至一朝回到解放前。
  直銷的市場制度過于復雜,層級太多。分層越多,意味著需要撥出的份額越多,層層分錢,層層加價,加上公關、廣告費用等成本,造成一種成本是1元的產品,要賣到10元,才能得到10%的利潤。層層加價疊加之下,一家直銷公司需要支付的中間環節成本并沒有比傳統企業少,而這兩年直銷公司的利潤越來越少。這還不包括媒體和突發事件的成本。
 
  4. 打法新
  對于一家直銷公司來說,市場制度的重要性不言而喻。動市場制度意味著動了一部分人的奶酪,所以制度不能輕易改,一改動輒經銷商來公司鬧,重則大團隊離開。所以改制度是慎之又慎。
  微商不同,微商是一種產品一種制度,公司從一開始就教育代理商會隨時換制度。有些公司,不同的事業部有不同的市場制度,以前這種情況在直銷中很少見,但是在微商里面卻很常見。微商是一種產品就一種市場制度策略。
  有些人想不通。按照組織營銷的普遍做法,產品可以有很多種,但是市場制度應該只有一種,才有利于市場穩定。
  但是微商不是。
  微商的奧妙就在這里。代理商都是被教育出來的。在微商中,一個公司有幾百萬代理商,但很少有人說換制度不合適。
  為什么?因為公司一開始就是實行一種產品一個市場制度。每一種產品出來就會實施特定的制度,從一開始就如此,沒有一種的市場制度是相同的。他們已經習慣了這樣的規則,習慣成自然后,他們就不會排斥這種變化。
  代理商憑什么相信一家微商平臺,在平臺上進貨呢?很簡單。一開始,平臺賣給代理商的產品是5折進貨價,例如內衣的零售價是168元,代理商可以以5折也就是84元的價格進貨。公司的利潤很低,只有3元錢,把溢價全部讓利給代理商。第二款產品又同樣是如此,代理商可以5折進貨,公司的利潤空間設定更低,只有2元錢。這樣到第三、第四種產品的時候,代理商就容易形成了慣性思維,認為公司的每種產品都是薄利的,都是物美價廉的,都是最好的。到了平臺推出第五款產品的時候,就開始設定高利潤率了,這樣從這款單品的第一次訂貨開始,就能夠把前面讓利的缺口給補回來。
  這種打法跟直銷的打法就很不一樣。公司隨時可以制定不同的市場制度,隨時可以根據需要調整自己的利潤率。前面的鋪墊都是為了讓你建立信任,但是不經意打出的一種產品就能把前面讓利的缺口給補回來,并且還能盈利。因為代理商已經習慣了選擇相信。
  等到了第二次訂貨的時候,公司就開始讓利、讓利,第三次再讓利、讓利,到第四第五次沒有利潤的時候,就換新的一種產品,再實行新的市場制度,以此類推。公司始終都在變。當代理商習慣了改變,沒有人會懷疑。當然,不變的是級別,級別始終是承認的,網體也不變。
  今天,不僅是直銷,所有的行業都在去中間化,中間的環節都要省掉,中間環節太多,就缺少動力。如果還是層層分利,直銷的優越性就會被其他模式所取代。
 
  5. 輕創業:概念新,門檻低,操作簡單
  微商和社交電商在輕創業上也比直銷有很大的突破。無論是從創業的成本還是維護的成本來看,都比直銷要低。微商會推崇財富自由、炫富,到了社交電商這里又有了變革。許多社交電商平臺提出的理念不是一夜暴富,不是一年賺幾百萬,甚至不是致富,而是先自用省錢,然后再到賺點小錢貼補家用,再到出外旅游、享受生活,改善生活。例如,某社交電商平臺的口號是,如果你每天花2個小時的時間來兼職,就可以獲得一份零花錢,每天花一點業余的時間,就可以有一份額外的收入。
  例如,寶媽在早上送孩子去幼兒園之后,下午三點半接送孩子回家之前的空檔期,可以用來發朋友圈、做推廣;普通白領和職業經理人利用中午和下班后的空閑時間來做推廣。不需要全職,也不需要大量的時間投入。公司從來不宣揚全職的概念,而是宣揚“獲得一份不錯的兼職收入。”愿意花時間投入的,可以賺1000、2000、3000、5000元,好的可以賺1萬塊,從普通白領過上小資的生活。至于賺寶馬、奔馳,這不是被推崇的。
  并且社交電商是一條龍式的服務,門檻低,只要交299元的會員費之后,產品、物流、售后都是一條龍服務,不需要操心,宣傳文案由平臺準備好,只要一鍵轉發即可,操作簡單。不用全職參與,只要兼職,利用業余時間就可以完成。這很符合大學生、寶媽、白領的需求。
 
  6. 引入直銷的教育培訓體系、系統化運營
  今天的微商、社交電商創業者,90%都是女性,并且都是來自草根階層的普通女性。其中很大一部分在微商成功的女性,是從直銷轉型過來的。以某微商公司西南分公司的領導人李女士為例,李女士原來是做手機營業員的,原來做過某直銷公司的經銷商。李女士做微商后,就把自己在直銷公司里接受過的教育培訓、系統化運營的經驗用到了微商當中。很多微商都是寶媽,由于帶孩子、家務活,成天柴米油鹽和孩子,既沒有工作經驗,也沒有系統運營的經驗。面對這樣一群人,李女士用自己的直銷經驗來帶團隊,效果很明顯,第一年就拿到了公司獎勵的法拉利。所以做過直銷的人來做微商有優勢,因為有經驗、會講課,還特別會做系統,而其他的寶媽是什么都不懂的。其實,很多直銷公司說自己轉型,說自己做微商、新零售,但其實不過是換了個名號,什么都沒變。所以,換思路很重要。
  直銷的組織系統化運營很成熟,而微商強調零售,直銷企業轉微商或社交電商,如果能夠把兩者的優勢結合起來,才能有活力。
 
  7. 品牌化:明星、廣告,幫助在別的場景成交
  在品牌化的道路上,微商和社交電商只用了不到2年的時間。直銷的進程相對就慢很多了,今天只有少數幾家直銷公司在做廣告,大多數是不做廣告的。但是微商和社交電商不是,大的小的公司都在做品牌,大到一線的流量明星,小到普通的明星、網紅,品牌廣告很普遍,如古天樂、劉亦菲、陸毅、聶遠、張庭、楊冪、關曉彤、吳昕等。
  微商和社交電商舍得投入重金找明星代言做廣告,這樣能夠幫助代理商在公司之外的場景成交。有了品牌廣告,就可以做到“產品好不好,我說了不算,不如說某某明星是我們的代言人更有說服力”。
  品牌廣告的打法也不同。例如,某公司請某熱播劇的明星做代言,連續一個月在大量的視頻平臺集中投放廣告,在上海、北京、廣州的露天廣告位全方位投入,這樣就容易幫助代理商打造工具,這樣容易幫助代理商賣貨。沒有品牌廣告,代理商在銷售時就很吃力。
 
  8. 市場制度的層級簡化、組織更加扁平化
  一家年銷售額10億元的傳統企業,公司需要的管理人員的數量,直銷是傳統企業的十分之一,但微商企業需要的人員更少。微商組織扁平化比直銷更強。
  例如,一家年銷售額5億元的微商公司,總部只有不到10個人就能夠正常運轉,各個分公司(團隊長)獨立運營,現金流充裕。不管營業額有多大,你很少見到市場團隊領導人會到公司來。公司不接待分公司和市場的人,也沒有說市場領導人到公司來要包食宿、還要報銷差旅費的。
  從企業內部的管理來說,一家規模30億元的微商企業,總部的人數并不多,不像傳統企業那樣分為幾個層級。例如,某微商公司的董事長既不用助理,公司也沒有副總。公司處理事務、響應市場需求也特別地快。公司總部只對接各個分公司的總代,各分公司旗下的市場和管理完全是獨立的,總部也沒有系統。這是一種很粗狂很原始的管理,卻可以幫助公司減輕負擔,同時規避風險。這種現象在微商中很普遍。
  此外,利用社群營銷的打法,加上資本的驅動,大大地加速了微商和社交電商公司的成長。過去,我們認為,一家公司拿到直銷牌照后的第一年,業績從0增長到1億元,第二年業績增長到3億元、5億元已經是奇跡,但是今天,對于微商和社交電商平臺來說,這種發展速度已經見慣不怪了。直銷要突破現有的瓶頸,向微商和社交電商靠攏勢在必行。
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