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客戶關系,關系營銷與品牌建設

發布: 2014-07-13 22:33:35    作者: 孫海峰   來源: 中國直銷網  

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作者:天獅集團品牌管理總監 孫海峰
  新營銷模式與品牌建設
  英語中Brand來源于北歐語系中的Brandr意思是烙印to burn,后被營銷理論所引用成為今天的Brand,代表企業在市場經營過程中的識別標志,用來長期區別于競爭對手,幫助消費者辨別產品來源。
  而人們對客戶關系管理(CRM)的認識,也隨著對以客戶為中心市場經營理念的創新而不斷的演變和發展。客戶關系管理的定義層出不窮,目前的核心理解是指企業透過選擇和管理客戶達到企業最大的長期價值,其基本建設內容主要為客戶數據庫管理,呼叫中心以及圍繞二者的軟硬件設施等。這里闡述這兩者的定義不是要對他們的定義進行庖丁解牛,而是試圖通過對它們最為普遍的認知,探討客戶關系管理對品牌建設的作用能力。
  我們知道,無論是品牌還是客戶關系管理,都是為了企業經營目的,而企業的經營目的又分為短期效益(銷售)和長期的可持續發展(品牌)兩方面,面對這樣兩個都非常關鍵的經營問題,以往的營銷理論很難同時兼顧企業對二者的需求,這也導致了大多中小企業在面臨生存問題時放棄了企業已有的戰略規劃;而大企業為了長久的布局也不得不一段時間內用犧牲效益來換取發展。在這種兩難的處境下,關系營銷成為越來越受到人們關注的整合營銷方式,其內容就是把企業營銷活動看成是企業與消費者發生互動作用的過程,其核心是建立和發展與這些消費者良好的關系。與以往只注重吸引新顧客、達成一次交易的“交易營銷”相比,“關系營銷”更注重保留客戶,并與客戶建立長期穩定的關系,使客戶成為一個企業穩定發展的消費群體,在完成企業短期效益的同時,積累企業的長期客戶群體,并通過一定的營銷手段擴大用戶群體的消費頻率,既可以滿足短期效益需求,也可以兼顧企業的長期品牌戰略布局。
  關系營銷可以對企業效益和品牌建設都具有巨大的推動作用,而實現卓有成效的關系營銷需要與消費者具有良好的互動能力,這種良好的互動機制應該是以健全的,高質量的客戶關系管理系統為依托的。數據庫查詢,呼叫中心,客戶服務人員標準化服務流程等等,都是這種依托的具體體現。而傳統以信息交流、問答的客戶關系管理只有上升到關系營銷的范疇,才能夠發揮出客戶關系管理對企業效益和品牌建設的溢價能力。脫離關系營銷的客戶關系管理會使得客戶管理形式大于內容,功能大于價值。畢竟提升企業銷售能力和品牌建設能力才是企業客戶關系管理的最終目的,才能突破目前很多企業,僅僅將客戶服務作為企業與客戶矛盾以及危機處理場所的狹隘功能定位。
  在與消費者互動,通過管理自己的消費者而達到企業經營目的的“新客戶營銷”范疇下,客戶關系管理系統是基礎設施,是相對靜態和被動的,投資方在企業,受益方在消費者,建設是相對容易的;關系營銷是客戶關系管理系統的升華,對企業來講是動態的、主動的消費者溝通,投資方在消費者受益方在企業。品牌作為企業長期戰略規劃成功的體現,在新的營銷環境下將很大程度受益于企業與消費者互動的成敗,只有將與消費者互動的形式上升到關系營銷的層面,才能發揮企業品牌建設和效益創造的主觀能動性,最大層度發揮客戶關系管理系統的營銷價值。
  美國運通公司在實施關系營銷的過程中,就通過關系營銷的特點,根據“成員帶動成員”計劃擴展自己的網絡系統,使消費者成為運通的品牌大使,在消費產品的同時成為運通品牌的傳播人員。在這一活動中,原有持卡專利號如介紹新的成員加入美國運通卡的行列,不但可以得到一份禮物,還可享有公司為他們準備的很多優惠服務。這樣企業不但得到了短期業務的提升,也促進了品牌建立和客戶群體的擴大,這種關系營銷的成功也歸功于企業健全的軟硬件客戶關系管理系統的支持,讓已有客戶關系管理系統得到了巨大的營銷價值。
  根據日本INFO-PLANT發布的調查報告表明, 35%的用戶購買行為受到親人的影響,17%的網民受到網絡上社區傳播的影響……,從這樣的數據我們大膽的說一句,卓有成效的客戶關系管理實質上就是一種關系營銷,而成功的關系營銷就是一場企業品牌的塑造過程,是企業對自身客戶關系溢價的實現。
  關系營銷整合溢價
  關系營銷就是企業消費群體互動形式的主動營銷,只有真正的將客戶服務上升到關系營銷的角色,客戶關系管理的營銷和品牌溢價才能發揮出它巨大的價值。而客戶關系體系的基礎設施建設也只有在關系營銷的范疇下進行定位和構建,才能真正符合企業長期整體的經營戰略規劃,成為品牌形象建設的推動劑。
  隨著新消費,新市場環境的變化,互動消費者,以消費者為中心的營銷理念,也使越來越多的企業開始關注關系營銷對企業戰略發展的影響。作為世界上著名的計算機品牌IBM更是率先對自身企業和品牌定位進行戰略性轉移。長期以來,IBM一直以“硬件制造商”的形象來給自己定位。但進入90年代,隨著硬件等IBM傳統的支柱產品進入衰退期,IBM陷入了前所未有的困境。僅90年代的最初三年,IBM就虧損了160億美元,并在1993年單年虧損高達81億美元,公司瀕臨破產邊緣。同年4月1日,郭士納出任IBM公司CEO,在他的率領下,IBM開始了一場從制造商到服務商轉變的戰略轉型,確立了“服務用戶、方便客戶”等一系列為了確保對客戶需求的快速反應的企業業務轉型。這種轉型不僅使得IBM整體的業務進行了優化,更使得IBM的整體戰略和品牌定位處于卓越的行業領先地位,搶占了市場的競爭先機,使品牌和企業的效益得到了集中和提升,將客戶關系管理和關系營銷成為企業業務開展的根本。
  COSTCO作為最大的會員制超市,更是把客戶關系管理和營銷整合作為企業的核心競爭優勢,目前COSTCO在全球擁有2000萬忠實的會員和4100萬忠實的持卡消費者。COSTCO非常注重與會員的關系管理和互動,除了完善的客戶應急系統外(顧客的抱怨和建議都記錄在案,并及時解決),還不斷通過各種優惠和營銷手段讓會員感受到巨大的方便和人文的關懷。這些針對客戶關系開發的一系列營銷手段不僅使得COSTCO在眾多的美國超市品牌中享有獨立的競爭優勢和特色,也使得COSTCO品牌成為區別于其它超市品牌的重要差異點,增加了它的品牌價值和核心競爭力。即使競爭最為激烈地區,COSTCO也能保持穩定的增長。
  客戶關系管理與企業營銷整合的戰略提升,在消費品行業中,由于其產品與大眾消費者接觸的頻率和日常消費影響,關系營銷就占據了更加重要的地位。有著長遠規劃的知名品牌也早早開始進行客戶關系建設與關系營銷整合的布局。
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  目前,阿迪達斯在北京三里屯開設了全球第一家客戶體驗中心,體驗中心為客戶提供了一個有關體育、健康和運動產品互動的載體,將客戶由單一的購買者轉變成積極的參與者和品牌傳播者,將體驗中心變成與目標客戶進行信息溝通和品牌文化建設的重要載體環境,這樣的環境讓消費者有了更深入了解公司文化,認同公司文化的“教育大學”。而將公司的產品,品牌融入到整體的體驗中,在提升消費者的消費欲望和沖動的同時,也建設了公司獨一無二的行業品牌優勢。
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  全球最大的軟飲公司可口可樂正在全球開設的體驗中心,也正是利用關系營銷的手段來擴大自己的客戶群體,并創造環境與目標客戶群體進行近距離互動。(這是8月1日在北京奧林匹克公園拍攝的可口可樂暢爽體驗中心內的中國藝術瓶展區),通過與客戶的互動,灌輸企業的品牌文化,將企業文化融入到消費者的日常消費和企業經營中,將品牌消費轉變成客戶習慣性消費,這些都是利用關系營銷進行企業短期效益與長期品牌建設的重要表現。
  關系營銷的心理基礎
  然而,關系營銷為什么能發揮如此巨大的凝聚和互動消費者作用呢?根據 a trio of needs的消費心理分析,每個人心目中都由很強烈的歸屬欲, 無論是誰,心中都有某種強烈渴求被接納的愿望,雖然彼此間有年齡、性別、宗教、種族、工作、國籍上的差異,但是被接納感,是人們內心共同擁有的獲得穩定和信賴的重要基礎。當一個環境或者一個人讓自己獲得到內心的認可,一種由內至外的歸屬感就油然而生了,如果將這種歸屬感嫁接到營銷上就成為了關系營銷的心理基礎與原動力,一旦一個品牌成就了一個消費群體歸屬的環境氛圍或者文化,品牌的高忠實度也就進而形成了。
  對于直銷企業來講,由于其銷售渠道和模式的特殊性,網絡和系統成為企業銷售的主要渠道模式,而網絡和系統又是由一個個具有強烈歸屬感的團隊構成,同時大量的渴望創業的業務人員更期待歸屬感帶給他們成功的期望。因此,對于直銷企業來講,在其本身已經擁有的一個完整的客戶群體之上,更多的應該關注,如何在做好企業客戶服務基礎系統建設上,提升關系營銷在企業日常經營中的地位和角色。
  利用良好的客戶關系和品牌歸屬環境更關系到直銷企業發展的規模和長遠性,這種模式更契合了新營銷趨勢下創新的要求,也是未來傳統企業營銷的直接或間接的趨勢和手段,是目前大多數傳統行業都在努力通過各種營銷手段(消費積分卡,會員卡等等)來努力建造自身消費群體的“歸屬樂園”,規避原有業務模式下客戶忠實度差的弊端。
  帶給我們的思考
  如何利用好“歸屬樂園”做好關系營銷,我認為有如下兩個方面可以讓我們從企業資源中進行營銷挖掘:
  首先,要完善客戶系統的基礎建設,使企業的每位員工都需要對企業自身的戰略思想上下統一,形成良好的企業歸屬感,把自身當作企業戰略發展的一分子,將企業的客戶理念融合到自身的職業和日常工作中。尤其在一線的企業員工更應該深度理解企業的客戶服務理念,將企業的品牌形象第一時間傳遞給面前的消費者和經銷商朋友,讓他們感受到企業帶給他們巨大的品牌歸屬感,即人人皆客服。而標準化的服務理念,業務制度和企業形象識別系統更增添了這種歸屬的氣氛和公信能力,讓經銷商和普通消費者在第一次接觸企業時就能夠很快得到認可和滿足。
  其次,將客戶關系的建設上升到關系營銷的范疇,完善教育和培訓系統,系統的規劃經銷商與企業互動營銷平臺的功能定位,將褒獎大會,高峰論壇,業務說明會,企業文宣資料等企業與經銷商互動溝通的平臺,上升到關系營銷的理念上,將教育培訓建設和文宣制作融入各種營銷手段,與經銷商達成互動,提升網絡活躍能力和效益能力。同時,在傳遞企業戰略,經營理念,獎金制度,教育信息的過程中,建設企業的品牌形象。
  客戶是需要管理的,管理好他們的行為企業可以得到短期的利益,管理好他們的心企業可以得到長久的回報,通過管理客戶的心開發客戶的消費習慣,是企業長遠發展的戰略手段和方法。
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gxmx 2016-01-04 16:08:25 來自 IP:171.37.255.*
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