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第三只眼看玫琳凱

發布: 2006-03-03 00:00:00    作者:   來源:  

2005年12月7日,長春《東亞經貿新聞報》經過調查做出了《玫琳凱在長遭‘傳銷’質疑》為題的報道,認為玫琳凱長春分公司在運營模式上有非法傳銷嫌疑。此報道出來以后,立刻引起軒然大波。

  12月9日,玫琳凱北京分公司對外事務部負責人在接受媒體采訪時說,該公司既不是直銷企業,也不是傳銷企業,所以不適用《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》。此話一出,招來更多的質疑,“轉型企業就可以為所欲為嗎?”“轉型企業不能凌駕法律之上”等類似聲音立刻出現在各大媒體及網絡上。

  玫琳凱(中國)總部相關負責人就“涉傳事件”接受《競報》采訪時表示:“玫琳凱在積極準備申報直銷企業牌照,相關策略也在調整中,調整后會完全符合直銷條例的規定。”根據該負責人透露出的信息,可以判斷玫琳凱目前經營模式中的某些規定,已經有不符合《直銷管理條例》規定的行為。

  大型跨國外資企業玫琳凱在1998年的關鍵時刻成功轉型,多年來一直低調運作直銷,成績顯赫,卻在中國直銷市場重新開放之即出現了這樣的風波,大公司尚且如此,小企業理當如何規避,發人深思。因此,本刊特邀請各界人士就此話題盡暢一家之言,以此前車之鑒,期望這樣的問題始于斯,終于斯。

  民間學術觀點

  龍傳人,北京東方創育教育科學研究院副院長

  龍傳人 給直銷企業多些寬容

  玫琳凱現在的營運模式,我認為是涉嫌了傳銷。分配制度中的傳銷特征雖然是歷史原因留下來的,但現今國家規定的條例卻必須遵守,不可能有絲毫討價還價的余地。然而,商務部和國家工商行政管理總局于2005年12月1日發布公告指出,此前發布的所有外商投資轉型企業有關規定將從今年12月1日起廢止。這意味著商務部給了當年10家外商投資轉型企業將近一年的“過渡期”,轉型直銷企業須在12月1日前獲得正式的直銷從業牌照,否則將無法繼續開展直銷業務。如果玫琳凱在2006年12月1日這天,還沒有將這6年來一直沿用的模式改到現今條例的規定上來,那才是犯了大忌。但是我相信他們會改得徹底的,安利、玫琳凱等轉型企業,一定會很快地將制度中的傳銷特征去除掉。

  歷史遺留的病垢

  事實上,傳銷在我國曾經被認為是合法、合理、合情的正當的營銷模式,并不是直銷法頒布后的今天直銷人才有正面形象。查閱國家的法規就知道,傳銷在中國大陸曾有這么一段被認可的歷史:

  1994年9月2日國家工商行政管理局第240號文件中已確認:“的確需要用多層次傳銷方式的,由原登記注冊機關逐級上報國家工商行政管理局核準后,方可繼續采用傳銷方式開展經營活動。”

  1997年1月10日,國家工商行政管理局發布的《傳銷管理辦法》第二條規定:多層次傳銷,是指生產企業不通過店鋪銷售,而通過發展兩個層次以上的傳銷員并由傳銷員將本企業的產品直接銷售給消費者的一種經營方式。

  事實上,在這一系列法規出臺后,玫琳凱、安利等企業就遵照中國當時的法規依法申辦了“傳銷企業”,并獲準從事傳銷行為。

  可悲的是,之后由于種種原因,中國的傳銷的確是走上了歧途。星沙模式、淡水模式等五大據點,十多萬人匯聚在一個鄉村里進行傳銷,從任何一個世界先例來看傳銷都不應是這樣的“集中營”。傳銷模式由太陽線發展到雙軌制,再到滾動制,成千上萬的傳銷弄潮兒,在華夏大地上血淋淋地制造著大批大批的傳銷難民……

  因此,我認為這個責任不在于玫琳凱等企業,他們都是受害者。

  不是玫琳凱要到中國來搞非法的傳銷行為,而是過去政府曾經認可過傳銷行為,而政府也不是要為難這類企業,只是由于社會實踐中演變出太多魔鬼似的非法傳銷,已禍國殃民到了不可容忍的地步。

  1997年全國各省市工商部門查處了2528例傳銷案,關閉2000多家涉傳企業,罰款過億,沒收超過72億。

  這些非法傳銷根本就不是安利、玫琳凱弄出來的,根本就怪不得安利、玫琳凱們,這不是他們當初多層傳銷的本意。

  請多給些時間

  2005年11月1日,政府將傳銷行為確認為非法營銷行為、非法計酬行為、非法組織行為、非法煽動蠱惑行為。因此,玫琳凱、安利原有的團隊計酬等行為也就必須相應地要糾正到今天法規規定的框架內。

  兩大條例的頒布,要求轉型企業也必須改變以前的營銷方式,即要求在一年之內改為法規認可的直銷制,這種改變是合法的,所以玫琳凱也只能相應地改變過去的做法。

  問題在于改變的過程中采取什么辦法呢?是在2005年11月1日開始關門停運?還是準許10大轉型企業邊干邊改?

  直銷法規的出臺花了三年多的時間,直銷企業的產生在條例出臺后,應該有一個短暫的磨合期。人們的思想、公司的制度、企業的文化、老板的戰略……不可能在2005年12月1日這一天就全轉過來。

  是的,在沒有取到直銷牌照之前,這些大公司并沒有全部地、長時間地停止運作,因為轉型本身是非常艱難的。如果這些公司在沒有拿到牌照之前,從2005年12月1日起,全部停止營業,上千萬人突然停止銷售和收入,那才會真正的給這個國家帶來動亂和不穩定,不利于和諧中國。

  這么大的直銷轉型工程,肯定有一個過渡期,新老交替、及時修改調整,不合適還要再改進,沒有幾個回合,中國特色的直銷不可能一蹴而就。

  關于玫琳凱總部說:“禁止傳銷條例不適于玫琳凱公司”,我當然不同意,豈有在中國的企業不受中國法制約束的道理。哪能《禁止傳銷條例》管不了玫琳凱?這也許只是一個工作人員的失誤,但他這句也許有欠考慮的話代表的卻是玫琳凱公司。在這敏感期,希望玫琳凱公司加強對總部工作人員的培訓教育。

  渾水摸魚者無門

  玫琳凱是個特殊的案例,在轉型期間應該多給些寬容。但是有人說,類似玫琳凱這種模式的其它企業也可渾水摸魚,我認為他們沒有那個資格。還是那句話,要從歷史的角度看待問題。

  玫琳凱、安利們曾經在中國直銷界的艱難的發展歷史經歷,其它企業有嗎?他們(包括天獅)為了中國直銷立下的汗馬功勞,其它企業有嗎?10大轉型企業是政府批準過的,其它企業有嗎?

  他們有這個12個月“轉型期”的權利,而其它企業連一個月都沒有。

  所以,其它企業請注意,不要以為你的分配模式跟他們一樣,你也不會在這12個月內受大的打擊。對你來說,這個期間你就有可能遭到致命的打擊,那就看看工商局瞧見你沒有。他們10家是有此特權的,他們有《關于外商投資傳銷企業轉變銷售方式有關問題的通知》第31號文件這個尚方寶劍,從這歷史唯物主義觀點看,你不具備著這歷史上的31號文件的條件,所以今天你就無此特許優惠。

  因此,在這里建議其它10家轉型企業之外的企業,別跟這10家比,各自抓緊改進的步伐吧。

  海外學術觀點

  陳得發,臺灣中山大學直銷學術研發中心主任

  陳得發 過早驗收成果的省思

  玫琳凱公司一向是聲譽卓著正派經營的直銷公司,這當中有很多值得省思的地方。

  多層次的獎金計酬(或稱為團隊計酬)是全世界直銷業的主要獎金制度;但多層次獎金制度被不法之徒用來作為了獵人頭斂財的工具,稱為“金字塔銷售術”,讓多層次直銷蒙受池魚之殃,被污名化。經過美國政府長期的取締和正派多層次直銷公司的自清,才漸漸被接受為合法的營銷通路。

  大陸政府為了整頓直銷市場,公布了《禁止傳銷條例》。因為這是政府的既定政策,各直銷公司想在大陸營運必須遵守政府的法令規定,這是天經地義的事情,也是所有直銷公司都宣稱要配合政府的法令規定的原因。不過從多層次獎金制度要改為單層獎金制度,對這些多層次直銷公司來說是一件史無前例的巨大工程,除了獎金制度修改之外,直銷商的運作模式和教育訓練都需要重新規劃,這不是一蹴可就的事情,需要一段時間來進行觀念的溝通和重建。在這過渡時期馬上就要驗收成果是強人所難;因此我認為,這些國際知名、正派經營的多層次直銷公司(包括玫琳凱公司在內)一定正在朝合乎政府規定的方向修正和重建獎金制度和運作模式。但是各公司的直銷商人數龐大又分散在全國各地,必須要一段時間才能將所有人的觀念和作法改正過來。也許把第一批直銷牌照核發下來的時刻,作為驗收獎金制度、運作模式修改和重建成果的時間點是一個比較合理的要求。 

  海外媒體觀點

  余素珠,臺灣《直銷人》雜志主編

  余素珠 直銷更應正派經營

  在中國直銷發牌前夕,玫琳凱(中國)爆發傳銷疑云,雖然事件已暫時落幕,該公司以她們不是直銷、也不是傳銷來回應。姑且不管玫琳凱未來是否在直銷領域之外另辟活路,但顯然這樣的危機處理方式,已損害了這家公司的名譽。

  在這個事件中,玫琳凱自稱“不是直銷、也不是傳銷”,這是可以理解的。從海外對中國直銷立法的觀察,為起到嚴格規范直銷行業的效果,中國政府對于這兩部立法的規范是嚴格了一些,原本期待立法后能在直銷領域大展身手的企業,在看了法令后,原先的規劃恐怕都得緊急剎車,甚至思考在直銷之外另辟戰局。

  法令公布后到發牌前夕,相信每一家思考經營直銷的企業都可能隨時調整其經營步調,在這個關鍵時期,一點點的調整,都可能影響到日后的長遠發展。相信玫琳凱公司也不例外,一段時間的政策不明,經銷商們無所適從,公司的發言機制也找不到最精準的頻率,終于發生這樣的事件。

  玫琳凱在中國直銷領域中一直是占有排頭的地位,尤其是她美商公司的血統,本應該對媒體公關有其優勢的處理方式,但從這件事,且不管其是否因有觸法之虞而顯得心虛,至少,對于媒體的相應不理或顧左右而言他,這樣的處理方式恐怕是不及格的。

  由于直銷行業的特殊性,任何一家公司一旦爆發負面新聞,造成的傷害得要幾倍的付出來彌補。于是乎,媒體公關成為直銷公司經營不能忽視的一環,積累愈多與媒體的正面關系,在平時,參與適當的議題,當出現問題時,媒體也因為對這些公司有更多的了解,所以較能做出客觀且正確的報道。

  再論玫琳凱的營銷模式,包括在臺灣地區,她也是特別的。臺灣地區的直銷分為多層次及單層次兩類,絕大多數的公司屬于多層次,而玫琳凱是屬于極少數的單層次直銷公司;在行業間的聯系上,玫琳凱公司也比較自成一路,直銷公司的味道相對較淡。

  玫琳凱是個有歷史的企業,她的創辦人玫琳凱·艾施女士也在美國創業史上留下經典的一頁,對于這樣一家公司,市場對她是有期望的,期望她能在動則得咎的直銷圈子里,發揮一些正面提升的力量,切莫因一時疏失,毀了多年基業;而對于這家公司的提醒,也同樣以此與其它身負帶動直銷行業成長重任的公司共勉。

  本刊評論觀點

  林源,中國直銷雜志社資深記者

  林源 低調不是這種低法

  玫琳凱究竟有沒有涉嫌傳銷?不管業界人士怎么展示以惺惺相惜的曖昧和理解,但是在《東亞經貿新聞報》記者亞東分別采訪的長春市工商局,以及國家工商總局打擊傳銷辦公室等相關責任人的判斷下,答案已經很明確:涉嫌傳銷。

  然而當時,玫琳凱的確就此事與有關媒體玩起了太極,沒做正面的解釋,媒體自然要搞清楚、弄明白,還事情一個真實面目。在輿論的壓力下,玫琳凱又稱自己是轉型企業,不受新頒布的兩個條例的限制。

  玫林凱為什么說這樣的話?就因為她是曾經的10家轉型企業之一嗎?還是因為2006年1月11日出臺的98號文件給了他們12個月的“過渡期”?事實上不管玫琳凱當時有多么的緊迫或者有多么的無奈,在很多業內行家看來,這樣的做法都是犯大忌的。擁有“轉型資格”“過渡期”本是他們的優勢,應當合理利用,如果把其視為“尚方寶劍”甚至免死金牌,那則是大錯特錯。實際上,玫琳凱已經陣腳自亂。

  是什么讓玫琳凱的言論如此失態呢?我們可以回顧一下玫林凱一直以來的公開信息,這些微弱的信息和她在直銷業的強勢地位極不匹配。我們看得出來玫林凱希望低調,但是低調并不是指不出聲,不與外界溝通。要說中國這個行業面對媒體最低調的肯定是那些非法傳銷企業,他們的低調是因為怕被曝光,那玫林凱又怕什么呢?作為一個國際直銷巨頭,玫林凱并沒有拿出一個國際行業巨頭的氣質,更重要的是因為不具備某些必要的接觸而使危機來臨時不知所措。因此,什么話都說了出來,讓業界一時有些瞠目結舌。

  這個行業是敏感的,我們可以低調,那是對外,練內功卻不能低調,不然就沒有抗風險能力。

  據首先披露此事的《東亞經貿新聞報》記者亞東的最新消息,說“玫琳凱已經成功處理好了這個事件”。內容是:媒體披露玫琳凱在長春的個別經銷點在人員培訓等方面存在不規范的做法,玫琳凱公司對報道中所述的情況高度重視,立刻展開深入調查,并會對違規人員進行處理。還說,繼直銷雙法相繼頒布實施以來,玫林凱公司一直按照法令相關規定,積極對企業運營方式進行調整;同時按照法規和公司規定,對違規的人員和行為進行查處,并歡迎廣大群眾和媒體監督……此事似乎就此告一段落了。

  其實早知如此,何必當初。當初玫琳凱一味抵賴,以各種借口搪塞,然后在國家相關部門負責人都認定涉傳的情況下,才無奈承認“部份”錯誤并“積極”整改。亡羊補牢的過程,卻像是一場兒戲,可能管理層不能不尷尬,經銷商不能不寒心吧?

  涉傳風波可能是“結束”了,但是這其中公司損失了形象和信譽、領導層花費了多少精力和財力、經銷商受到了多少打擊和無助,這一切的影響是長期的,隨時可能復發的。

  實際上,綜合各專家們對玫琳凱事件的看法得出:玫琳凱涉傳事件在業界是可以理解的,最多是因為管理層在轉型期難以掌握運作技巧,危機公關和媒體公關欠缺經驗。然而這件事面對的是所有中國老百姓,他們的眼睛不一定有如此“雪亮”但是一直很真誠而單純。

  業界人士看玫琳凱從惺惺相惜看到笑,老百姓看玫琳凱從同仇敵愾看到怒。在這個非常行業的非常時期,玫琳凱自己責無旁貸。

  安利和康寶萊以高調和自信贏得尊嚴,完美和天獅以雄心和善舉贏得尊敬,玫琳凱以低調獲得了什么?作為一個企業公民,在公眾面前沒有你的匹配位置,你先是狡辯,后又無言妥協,那么你究竟有什么?

  玫琳凱,低調不是這種低法!
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