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寒冬中的東阿阿膠:員工直播熬阿膠賣貨

發布: 2019-11-26 15:03:50    作者: 佚名   來源: 金融投資報  

   萬萬沒想到,濃眉大眼的東阿阿膠居然也搞直播賣貨了~
  經歷業績暴雷、價格下調,董事長辭職等種種波折的東阿阿膠最近放出大招——讓員工網上直播熬膠過程!
  圍觀的小伙伴們都呆了:“這是全員賣貨的節奏嗎?”“為了去庫存,東阿阿膠也拼了~”、“直播賣貨還是那么貴,吃不起!”……
  不僅如此,還有媒體報道稱東阿阿膠還在發展工業旅游項目,看來,這個冬天,東阿阿膠不好過啊~
 
  網上直播熬膠意在去庫存
  說起網上直播,小伙伴們腦袋里率先跳出來的是李佳琦那魔性聲音“Oh My God”、“Amazing”、“買它買它買它”、“我的媽呀”……
  一般來說,采用這種新型賣貨方式的多以服裝、美妝、母嬰行業為主。但萬萬沒想到的是,一向高高在上的奢侈滋補品東阿阿膠也瞄上直播了。
  冬至未至,東阿阿膠總部員工很忙。在熬膠鍋前,一個姑娘戴著圍裙帽子忙碌著熬制阿膠糕,與此同時,一只手機正在進行網絡直播。直播畫面背后,“東阿阿膠推出鮮制即食阿膠產品”幾個大字格外顯眼。
 
  據了解,上述場景在東阿阿膠總部內多處可見,有的員工用手機直播,有的員工還有專門的直播間及攝影機。
  金妹兒在某電商平臺東阿阿膠旗艦店看了下直播,直播過程亦是波瀾無驚,沒有李佳琦那么鮮活動感。
  尤其是后面的產品功效介紹時,直播員工照本宣科般描述著阿膠對修復血管的種種效用,看起來都不夠專業!
 
  從直播情況看,貌似還是有不少人買賬,除了抽獎,相關阿膠產品也有優惠。該電商平臺顯示,240g鮮制即食阿膠糕聚劃算價格為1151元,月銷超萬,此前則是1439元。
  大致看下來,各種阿膠產品價格較此前降幅在20%左右,最高可達30%。
  但金妹兒注意到,即便降價,較之同仁堂,九芝堂等,東阿阿膠價格仍然偏高。比如同仁堂250g阿膠糕價格為998元。
 
  產品降價,電商直播的背后是東阿阿膠的慘淡業績。
  公開資料顯示,東阿阿膠今年前三季度實現營收28.3億元,同比下降35.45%;實現歸屬上市公司股東的凈利潤2.09億元,同比下降82.95%。
  其中,其第三季度的扣非凈利潤跌至-457萬元。這應該是東阿阿膠近10年來最差的一份業績。
  對此,東阿阿膠稱,目前公司正處于調整期,受整體宏觀環境以及市場對價值回歸預期逐漸降低等因素影響,公司主動壓縮渠道客戶庫存并控制發貨,從而對經營業績產生一定影響。
  實質則是市場需求萎縮。換成大白話就是阿膠今年不好賣啦,庫存太多了,得想辦法清倉大甩賣~
  財報數據顯示,2018年底,東阿阿膠存貨合計為33.69億元,其中庫存商品余額為6.65億元。截至2019年6月底,東阿阿膠的存貨合計為34.64億元,其中庫存商品余額為9.79億元。截至2019年9月底,東阿阿膠的存貨余額合計為33.55億元。
  東阿阿膠自己都多次表示“正在降庫存”、“將理性控制庫存,拉動終端銷售等”。
  那么,降庫存時間需要多久呢?華泰證券預計,東阿阿膠的降庫存調整至少會持續至2020年。
  難怪,一向標榜“國家級非物質文化遺產”的東阿阿膠不惜放下身段,瞄上了大熱的直播賣貨,任務艱巨啊~
 
  東阿阿膠面臨降價之困
  與降價做直播賣貨形成鮮明對比的是,東阿阿膠前幾年頻頻漲價的輝煌歷史。
  2011年開始,東阿阿膠進入快速漲價周期,阿膠零售價格從每斤400元漲到了2018年的3000元。單斤價格是茅臺酒的兩倍,毛利率超過75%,東阿阿膠也由此被戲稱為“藥中茅臺”。
  粗略統計,2010-2018年,東阿阿膠對其旗下部分產品提價15次,甚至有一年連續漲價三次的紀錄。
  很顯然,上市公司很快就嘗到了“提價”的甜頭。2010年、2011年,東阿阿膠業績增速分別達到48.72%和47.05%。但2012年,提價負效應開始顯現,業績增速下滑至21.5%。此后,上市公司業績進入了為期5年的緩慢增長期。
  2018年,東阿阿膠實現歸屬于母公司股東的凈利潤20.85億元,同比增長1.98%。現在回首,2018年可以說是東阿阿膠提價策略下的最后余暉了。
  因為到了2019年,由提價堆砌的繁榮不再,下滑頹勢顯著。尤其是2019年一季度業績出現大幅下滑后,東阿阿膠股價開始暴雷。
  7月15日,東阿阿膠第二季度繼續下滑后,股價更是“一”字跌停,全天市值蒸發超20億元。
  在今年6月份的年度股東大會上,總裁秦玉峰曾坦言,東阿阿膠正面臨十幾年來最困難的時刻。彼時,針對其他阿膠廠商的低價策略,東阿阿膠還表示,將進一步豐富產品線,向中低端市場進行拓展,收割更多市場份額。
  再加之當前東阿阿膠直播賣貨等種種舉措,似乎都透露出一個信號:走“高端”路線的東阿阿膠未來貌似要轉換陣營了?
  但要注意的是,目前東阿阿膠價格已經處于騎虎難下的境地。畢竟,當年東阿阿膠,硬生生將阿膠從平民滋補品推高至奢侈品地位。一旦從神壇墜落,才是真正的危機。
  不降價,難以去庫存,銷量低迷,還會面臨著全國200多家阿膠廠商的競爭。
  降價了,降多少?能否實現去庫存目標?最終底線在哪?能否守住高端市場?都是東阿阿膠需要面對的難題。
  因為一旦守不住底線,價格無下限的探底,東阿阿膠不僅面臨著自身品牌價值受損、高端市場流失的困境,而且以后也難以再提價。更重要的是,對阿膠整體品牌也會造成打擊。
  去年2月18日,一條名為《過年不值得買之阿膠》的微博文章刷屏!該文章表示,阿膠有補血、止血、養顏、安胎、抗疲勞、抗癌等多種功效的光環,但實際上只是水煮驢皮。
  這一消息引發了輿論風暴,把阿膠推上了風口浪尖。雖然最終不了了之,仍給阿膠整體行業發展仍蒙上了一層陰影。
  可以說,東阿阿膠“一招走天下”的黃金日子已經過去。從目前情況看,東阿阿膠似乎已經意識到這一窘境,在尋求多元化發展。
  如其產品正在向“年輕化”轉型,推出了“CHINELLE真顏”“東阿阿膠低聚肽石榴液”等主打年輕人消費市場的飲品;發展工業旅游項目,對游客開放包括東阿阿膠體驗工廠、中國阿膠博物館、東阿阿膠城、東阿藥王山、毛驢博物館幾個項目等。
  這些轉型能否助力東阿阿膠破局?我們拭目以待!
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