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社交電商野蠻生長 多種模式崛起和會員制爭議

發布: 2019-09-27 13:35:45    作者: 陳佳嵐   來源: 中國經營報  

  作為后電商時代的“新物種”,社交電商儼然已成為資本追逐的新“風口”。
  9月16日,社交電商平臺窩邊優選宣布獲得起點資本千萬級Pre-A輪融資。據《中國經營報》記者不完全統計,除了窩邊優選外,自今年8月起,社交電商行業已經有呼呼省錢、同城生活、賺夠夠、甩甩寶寶、花生日記等近10家企業獲得融資。
  事實上,近兩年來,中國電商市場已經發展成熟,獲客成本居高成為傳統電商發展最大瓶頸。在此背景下,社交電商快速興起。今年1月,移動互聯網數據機構Quest Mobile發布的報告顯示,在2018年的電商類APP增速前10名中,社交電商占比就超過了一半。
  但在部分社交電商“野蠻生長”的過程中,相伴而生的“vivi手機”“立日洗衣粉”等山寨商品屢屢被曝光,花生日記等平臺甚至因涉嫌傳銷被處罰。艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅對《中國經營報》記者表示,社交電商平臺對商品質量把關要更為嚴格,同時平臺也要注意玩法問題,避免發展成為傳銷。
 
  多種模式崛起
  社交電商主要借助社交網站、SNS、微信、微博等社交網絡媒介的傳播途徑,通過社交互動、用戶自生內容等手段來輔助商品的購買和銷售行為,并將關注、分享、溝通、討論、互動等社交化的元素應用于電子商務交易過程。
  目前,社交電商已出現不少玩家。貝店對外宣布已于今年初完成8.6億元融資;未來集市也宣稱今年拿下360金融的數億元B+輪融資。
  除此之外,傳統電商企業也紛紛入局。比如,阿里試水淘小鋪、京東試水拼購、唯品會推云品倉、蘇寧上線蘇寧拼購、小米上線小米有品有魚等。
  記者了解到,按照流量獲取方式和運營模式的不同,目前社交電商的主要模式可以分為三個類型,以拼多多、京東拼購為代表的拼團型,以小紅書、抖音、寶寶樹為代表的內容型,以貝店等為代表的會員分銷型。
  “拼團模式”是一種強社交關系下以熟人網絡為基礎,通過價格優惠的方式引導用戶進行自主傳播購買的模式。張毅告訴記者,拼團模式的優勢在于,對于價格敏感型消費者吸引力很大,且用戶會主動進行分享以謀求更低價格,這也使得拼團模式電商能以低成本取得流量。而像小紅書一類的“內容模式”則依靠用戶生成內容也就是UGC,往深層次做沉淀,再通過名人、明星等方式,依靠粉絲帶動流量。其模式優勢在于,UGC內容將持續引發用戶使用,可以維持用戶粘性;而通過名人、明星的帶動效應,可以實現場景化購物。
  與上述兩種模式不同,會員制社交電商起源于個人代購及微商,在2015年微商被社會輿論詬病的同時,會員制社交電商承接了這部分微商流量,部分微商轉身成為會員制社交電商的“店主”。會員制電商將微商的多級分銷體系融入到產品中,憑借其強大的分銷和帶貨能力,使得該模式的電商進入爆發增長期。
  不少業內人士向本報記者表示,除了“拼團模式”和“內容模式”,會員分銷模式在今年發展速度不錯,也更火熱些。
 
  會員制爭議
  合規是所有會員制社交電商必須直面的一個問題。花生日記曾因這套制度設計在國內受到過處罰。
  2019年3月14日,花生日記因涉及傳銷違法行為,被廣州市工商行政管理局責令改正,并處罰150萬元,沒收違法所得7306萬元,累計罰沒7456萬元。
  發展火爆的社交電商為何頻觸傳銷紅線?對此,網經社-電子商務研究中心特約研究員、北京盈科(杭州)律師事務所方超強律師認為,社交電商商業模式要徹底與傳銷切割干凈很難。
  方超強認為,一方面是由于社交屬性的銷售裂變增長速度太誘人,另一方面是部分社交電商平臺自認為已經做了有效的規避措施。事實上,關于傳銷,刑法意義上的“傳銷”與工商行政執法層面的“傳銷”有很大區別。商業行為即便被認定為《禁止傳銷條例》所規定的“傳銷活動”,也不一定構成組織、領導傳銷活動罪。
  一位社交電商從業者李眸(化名)告訴本報記者,很多做會員分銷模式的社交電商從業者是從微商、直銷走出來的,他們擅長做這些模式。
  “分銷模式經常給人編造暴富夢想,在線上炒作的現象也不少,經常可以看到幾個星期暴富等宣傳內容,這很有誘惑力。”在李眸看來,分銷模式在今年比較火爆有這些原因。
  張毅告訴記者,會員分銷型社交電商在今年的發展情況不錯,主要基于國家在加大內需市場拉動的大環境下,尤其是以會員制為代表的社交電商在2019年的發展環境較為寬松。“過去幾年,一些會員制社交電商遭到處罰,頭部企業開始合規。”在張毅看來,因為拉動內需的需要,今年不少中小企業發展起來,但不少卻是游走在灰色邊緣。很多企業依然存在拉人頭、多層分級等營銷推廣模式。
  記者了解到,從會員制社交電商興起,到如今“百花齊放”,不少社交電商企業的中間傭金制度更新換代了一套又一套,從多級到三級,再到一級推廣。在合規的同時,也降低了會員制社交電商的吸引力。
  如今,不少企業都在規避這一風險。
  唯樂美是國內聚焦美容市場的垂直社交電商平臺,從創立之初就基于拼團、內容、供應鏈模式。唯樂美創始人臧東科在接受本報記者采訪時表示,拼團模式和分銷型是當前社交電商主流的兩種模式,分銷型社交電商因模式灰色常被質疑,唯樂美商城不會做分銷型社交電商。
 
  監管體系待完善
  目前,從社交電商行業發展情況來看,產品質量、貨源問題、產品銷售模式、傳播模式合規化仍是痛點。而《電子商務法》等社交電商相關的法律法規完善,也是2019年中國社交電商行業升級進化的重要標志。
  記者了解到,2019年1月1日《電子商務法》正式實施,《社交電商經營規范》提交商務部審核,社交電商迎來行業規范化發展。
  相關政策文件對社交電商的合法合規明確了五大要點:一是經營者主體登記合法。二是依法合理納稅。三是人力資源社保合法。四是商業模式合法(禁止傳銷等)。五是依法經營。
  對于仍處于發展初期的社交電商而言,國家相關機構陸續出臺相關政策,對市場環境進行規范,也進一步規范了社交電商行業發展。
  2019年8月8日,國務院辦公廳印發《關于促進平臺經濟規范健康發展的指導意見》,為社交電商行業的健康發展指明了方向。該意見圍繞“生產力新的組織方式”“經濟發展新動能”以及“數字經濟新范式”,對平臺經濟做出頂層設計,并鼓勵發展平臺經濟新業態,加快培育新的增長點。
  部分社交電商從業人士對記者表示,社交電商相關體系仍待完善。網經社電子商務研究中心特約研究員、浙江圣港律師事務所高級合伙人黃偉律師告訴記者,目前單獨針對社交電商設立的相關體系法律法規還未健全。
  “社交電商不像B2C、線下店那樣,監管部門比較好監管,有很多就是一個群,連個網站都沒有。”張毅認為,由早期微商到近期依托微信小程序的社交電商行業還處于初期發展階段,監管仍需時間,雖然社交電商行業發展潛力巨大,仍需要政策對市場進行規范,以促進行業健康有序發展。
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