中國直銷網 中國直銷網
當前位置:首頁 > 新零售新零售資訊>> 正文

微商大敗局 1天賣2億的立白凈博士,為何還是難逃退場命運

發布: 2019-08-02 09:47:24    作者: 佚名   來源: 直銷貓  

\
 
  “本是微商仰望的摩天大廈,卻在1年后便轟然倒塌。盤點立白凈博士的興起和衰落,或許我們會得出一些借鑒意義。”
  城里的人絞盡腦汁想出去,城外的人拼死拼活想進來。
  一方面,微商老盤老人正在相繼轉型社交電商,一方面,新盤層出不窮,新軍跨步入場。
  事實上,傳統品牌早在幾年前就開始陸續試水微商,“立白凈博士”在微商史上是一個避不開的名字。眼看它迅速建起高樓,創造了1天2億的交易額,又眼看它迅速倒塌,轉眼就銷聲匿跡。
  復盤“立白凈博士”,不管是對于目前跑步進場的新軍們,還是正在轉型社交電商的老兵們,或許都有一些借鑒意義。
 
  背景:誰動了我的奶酪?
  時間回到2015-2016年,微商還在野蠻生長。
  “暴力刷屏”“發展下線”“囤貨”“質量差”成為了大眾對于“微商”這一名詞的主要印象,并產生了嚴重抗拒心理。毒面膜事件爆發之后,微商的路人緣更是徹底崩塌,從前微商賴以生存的護膚品也受到了強烈的沖擊,未來的路該怎么走?
  變則生,不變則亡,許多微商不得不開始布局新的領域。于是市面上出現了各式各樣的酵素梅、代餐、減肥藥、日用品等等,所有的微商瘋狂地想要蠶食更大的市場,但遲遲沒有一家企業能夠做到鶴立雞群。
  直到2016年的上半年,一個名叫“泉立方”的微商品牌異軍突起,主打產品為洗衣片、色母片等洗滌用品,在5月份更是邀請到一線明星劉濤代言了旗下產品,頓時轟動了整個微商圈。
 
\
 
  泉立方很擅長造勢:“洗衣片將成為未來洗滌劑市場的主流洗滌用品”“專家預計在2018年洗衣片將全面普及日常生活”,市場一時被炒得很熱。
  泉立方浩大的聲勢引起了一位老前輩的注意,那就是剛剛剛度過了自己22歲生日的立白。彼時的立白,年銷售額超過170億元,擁有全國銷量第一的洗衣粉、洗潔精以及全國銷量領先的洗衣皂、洗衣液、小液洗等產品。在全國有30多家分公司、13大生產基地、20多家加工廠,是當之無愧的洗滌用品領域的領導品牌。
  微商想動我的奶酪?那可沒有這么簡單。
 
  起盤:強強聯合,高調入局
  2016年8月1日,大佬忍不住出手了。
 
\
 
  立白集團官網發布公告,正式布局微商,打造全新品牌“凈博士”,推出了凈博士洗衣片、色母片等洗滌產品,并與杭州先手科技展開了合作,后者將全面負責立白凈博士的獨家操盤運營。
  看上去,立白凈博士從一出生就含著金鑰匙,迎來了史上最完美的組合。
  相對于其他微商品牌,立白集團具備明顯的品牌優勢。22年的發展早就讓立白成為了日化行業家喻戶曉的老品牌,消費者認知成熟,給“立白凈博士”的推廣省去了諸多教育成本。
  而先手科技的運營團隊,也在業內赫赫有名。大多數做微商的人,都對先手科技不陌生。2014年成立的先手科技,有著扎實的電商功底,最早開始做歐詩漫的線下代理商,后來成為歐詩漫的代運營公司,一年做到了近20億的營業額。
  做電商起家的先手科技,一直以來都比較注重系統化的運營。他們研發了“芝麻開門”微商系統,所有代理的信息、業績都可以在系統中進行管理,告別了微商團隊訂單靠手動錄入、業績靠計算器或者EXCEL表格逐個統計的巨大工作量,用微商ERP管理起來,同時杜絕了亂價串貨等問題。
  同時,先手科技直接將歐詩漫的微商業務代理植入到了立白凈博士,火苗瞬間點燃。
  2016年8月16日,立白凈博士召開了發布會,邀請了來自全國各地的部分官方代理,發布主題鮮明地投在了屏幕上——
 
\
 
  短短半個月的時間,立白凈博士創造了單天業績突破2億元的神話!
  消息一出,震驚了整個微商界。
  彼時,微商行業還從來沒有出現過一個真正的大品牌。很多微商人極其興奮:不再需要天天發朋友圈介紹產品,不需要各種夸大宣傳,只需要讓朋友圈里的人知道自己在賣“立白凈博士”的產品,就有人來買貨,省去了大量普及教育市場的時間。
  有這樣的大品牌,還不去搶得先機?
  整個微商市場頓時熱鬧了起來,好些微商團隊、商盟都擠破腦袋想要搶占代理名額,多數人都認為立白凈博士是一個“微商劃時代的標志”,甚至有微商界的知名KOL公開場合發言說“立白凈博士勢必會將微商帶領到一個新的規范化高度”“凈博士必將規范微商渠道,塑造品牌微商標桿”等等。
 
  隱憂:成也蕭何,敗也蕭何
  先手科技操盤立白凈博士,復制了歐詩漫的模式。
 
\
 
  一開始,立白凈博士推出的市場政策如上圖,經銷商、合伙人、董事和官方的卡位門檻分別是198元、1896元、8928元和34560元。在未對外公布的制度里,成為官方代理之后,倘若再推薦10位官方級別的代理,就可升級成為聯創。
  或許是因為市場的火爆,凈博士迅速提高了門檻。
  2016年9月,成為官方級別代理的門檻提高到了5萬,成為聯創就相當于至少需要有10個官方,加上自己的那一份,就是55萬。
  于是,微商的囤貨問題,在凈博士這里被凸顯的淋漓盡致。
  成為官方級別的代理,最少也拿到了20箱洗衣片和10箱色母片,一箱洗衣片有72盒,一盒有26片,一箱色母片也是72盒,一盒有30片。我們來算一筆賬,最低級別的代理商需要購買4盒洗衣片和2盒色母片,相當于就是104片洗衣片和60片色母片。日常洗衣只需要用1片,大桶洗衣機將近裝滿也最多2片就夠了。那么104片洗衣片和60片色母片需要用多久?
  這還只是最低級別的代理商拿貨的數量,更別說更高級的代理了。
  囤貨問題達到頂峰的是實體店老板的入局。
  凈博士參加了2016年9月的美博會,以科技含量十足的爆品、400平超大面積展位與生動的互動體驗區,成功吸睛。
 
\
 
  這場美博會,到場的除了許多微商的代理,還有一些傳統實體店的老板。實體店的一些老板也看到了洗衣片的火熱程度,再加上現場的超強感染力,紛紛想要入局。傳統實體店老板實力雄厚,這是他們比微商更大的優勢,有很多老板直接花了55萬成為了最高級別的代理,也就是直升聯創。因此也就帶回許多貨品回到自己的店內進行銷售。
  但相對微商而言,這些實體店老板們有一個致命的短板,就是沒有任何微商運營的經驗,手下也沒有任何的代理可以幫忙銷貨。從而導致他們最主要的銷售渠道還是以店面零售為主,而來店里的消費者自然對洗衣片也沒有那么熟悉,貨根本賣不動。
  美博會之后,代理之中還產生了一定的矛盾。
  代理升級或直接成為聯創后,第一單可以拿一比傭金,可是貨物沒有足夠的消耗速度,所以這就成了一錘子買賣,代理沒有補貨,沒有后續收益,而且因為產品利潤率低,拿到的錢并不多。
  在這個時候,凈博士并沒有去想辦法解決囤貨如何銷貨的問題,而是趁熱打鐵,又上線了新產品,一款洗滌類泡騰片,號稱是歐美流行,繼續收割韭菜。泡騰片國內消費者的產品認知差,又不是消費剛需,利潤率也差。代理有些分心,而且效果平平。
  或許是受到了立白凈博士光鮮的起盤,又一個傳統品牌入局找到了先手科技運營,先手科技也接下了這個新盤——云南白藥漱口水。
  這直接導致凈博士的代理第一次分流,后來該項目也不了了之。
  2017年后,立白凈博士繼續推出新品續命——立白全能噴,凈化空氣去甲醛產品,同樣號稱是歐美流行,并邀請汪涵代言,但汪涵也僅僅在發布會站臺出現過一次,拍攝了幾個照片視頻。至于公布的電視廣告,更是一直沒有落實。代理紛紛猜忌,難道是代言費沒給夠?
  消費市場對全能噴這類產品毫無認知,同時產品使用效果并不明顯,也非日常剛需,還賺不了什么錢,全能噴跟之前的泡騰片一樣陷入了尷尬的境地,代理又一次陷入信任危機。
  這個時候,先手科技選擇了將歐詩漫的面膜植入立白系統,讓賬戶有余額的代理銷售面膜。目的不外乎有三點:第一可以把不是歐詩漫代理的立白代理轉化賣面膜;第二可以讓立白代理拿新品面膜借此消耗代理賬戶余額;第三還能以免費多個產品代理權為說法平復代理怨氣。
  但是真相是,此時此刻,囤貨矛盾已經激化,高層代理出貨慢、利潤低的問題集中爆發,甚至一度出現了聯創們想讓公司提高門檻來限制官方和董事的升級,代理內部醞釀著一場腥風血雨。
 
  爆發:從怨聲載道到銷聲匿跡
  囤貨嚴重,銷售越來越慢,復購率越來越低,這可如何是好?
  此時的凈博士擴張也逐漸緩慢,代理也看到其中的利益陡然下滑,難免暗潮涌動。
  在這個關鍵節骨眼,先手科技又發生高層動蕩。原負責立白凈博士的操盤手離任,換上了原歐詩漫的一位老牌操盤手。
  所謂新官上任三把火,新的操盤手上臺之后,第一件事情就是在全國高層代理的微信群里面開會。萬萬沒想到的是,這次開會成為了整個代理爆發的導火索,甚至可以說是凈博士真正由盛轉衰的轉折點。
  據親歷者回憶,此次開會,這位操盤手以一種居高臨下的態度,強調了代理的階級層級,也表明了他對凈博士未來的規劃。
  有代理表示不滿,在群里公開質疑。
  這惹惱了這位新官,他的“三把火”直接燒在了帶頭提問人的身上,認為這個人無理取鬧,還擾亂了整體的環境,一怒之下就把這個代理踢出了群聊。
  槍打出頭鳥,殺雞儆猴的招數當時讓其他人噤若寒蟬。但很多人對這招并不理解,于是某些聯創和官方就私下建了一個群。
  一個人的力量渺小,但若是一群人“公車上書”,是不是才會得到上層的重視?
  然而疑問遲遲不見回應,猶如石沉大海,群里面的人開始抱怨,參與的代理也越來越多。林子大了什么鳥都有,混群的人中難免有一些唯恐天下不亂之徒,開始了各種煽風點火。
  天下沒有不漏風的墻,沒多時這個群的存在就傳到凈博士的操盤方那里,他們的應對方式非常強硬:凡是在那個群中的人,如果還不懸崖勒馬,便立刻取消凈博士的授權。
  如此一來,代理與操盤手的矛盾就全面爆發了。賣貨的人大大減少,都跑去“扯皮”了。
  許多代理心灰意冷,凈博士中一些比較大的商盟,開始轉向當時火了一陣的氣墊BB霜和蜂漿紙(群里唯恐天下不亂的人,大多數也是想內部挖墻腳)。手上還有許多洗衣片色母片的代理,決心不再繼續下去,不得不低價拋售。
  先手科技從意識到大量代理的流失開始,并未探尋問題的根本,而是一味嫁接新盤新品續命。這就出現了上個章節提到的,從云南白藥漱口水到凈博士2個新品,再到歐詩漫面膜,想以此讓人留下來,但并沒有換回一個更好的結果。
  凈博士的聲音越來越小。
  2017年8月,隨著社交電商如環球捕手之類的興起,原凈博士中大量的代理開始轉往社交電商,通過推薦賺取傭金,以此彌補凈博士一役中的損失。
  至此,立白凈博士徹底銷聲匿跡。
  本是微商仰望的高樓大廈,轉眼便轟然倒塌。
 
  啟示:后事之師
  聲勢浩大的立白凈博士,從入局到退出,不過一年的時間。
  它出道即巔峰,萬千寵愛加身,最終卻葬身在了自己的運營之中。
  復盤它的突起和消亡,只為給更多人以借鑒。
 
  1. 系統化的運營是微商未來的主要趨勢。
  凈博士最初的成功是多方面的,但這一點卻要占很大的比重。早年的微商系統繁雜,沒有一套方便代理商的工具。代理使用優秀的ERP系統可以更加方便快捷,大大提高工作的效率。從側面來說,更能吸引更多的代理。
 
  2. 操盤手更替需要平穩過渡。
  先手的兩任操盤手,都曾經有成功的操盤經驗。但畢竟思維不同、風格不同、解決問題的辦法不同。操盤手的更換也導致了政策的頻繁變動,所謂船大難掉頭,像凈博士這種擁有巨大體量的品牌,上一次的政策或許還未全面吃透,更換的政策又來了。因此,在凈博士當時內憂外患的情況下,兩任操盤手截然不同的風格可以說是直接導致了凈博士的消亡。
 
  3. 不幫代理賣貨的公司都是耍流氓。
  凈博士早期的“9.9引流”活動,堪稱教科書級別的營銷案例,取得了很大的成功。但是在收割了代理之后,公司并沒有去主動思考如何幫助代理解決囤貨的問題,而是選擇不斷推出新品繼續收割,透支市場,最終都會還的。
 
  4. 續命的方法應該是從根本上解決問題。
  先手續命的辦法,是不斷嫁接新盤。從最早的歐詩漫到后來的立白凈博士,再到云南白藥漱口水。代理在這三個產品之中不斷變換,而且凈博士除了洗衣片和色母片,后來又推出了一系列新的產品,定位模糊的同時,讓代理不斷分心。倘若代理都沒有能夠專注于一個品牌和一個產品,產品的根基尚不穩健,盲目的擴張只能導致手忙腳亂,最終一敗涂地。
 
  5. 水能載舟,亦能覆舟。
  微商最重要的、最基礎的還是代理商。無論操盤手有多么豐富的運營經驗,無論品牌有多么強大的號召力,倘若沒有層層代理進行分銷,那就失去了“靈魂”。代理提出的許多問題,高層避而不談,讓其最終成為眾矢之的,這才導致了后來凈博士的大團隊先后另謀出路,各級代理紛紛想著全身而退的辦法。
 
  6. 企業若想長久生存和發展,就得不斷創新。
  這是一句企業管理者都懂的廢話,但也是一句真理,在凈博士身上得到了充分體現。這個品牌的成功和失敗,都離不開先手科技。先手科技將原先運營歐詩漫的團隊、政策都復制到凈博士的項目中,但歐詩漫是微商的早期入局者,當時的市場環境和凈博士入局時已經大為不同。盡管先手在后來也有一些新的東西出現,但其根本仍然沒能擺脫運營歐詩漫那一套影子。時代在不斷發展,倘若企業仍在原地踏步,那最后的結果便不言而喻。
 
  時過境遷,直到現在,有些凈博士老代理手中還有沒有消化掉的產品。
  如今社交電商發展勢頭迅猛,無論是傳統品牌方、直銷,還是微商,都開始擠破頭地想要轉型和升級。在這個不變則亡的時代,又會有哪些新的故事呢?
  時針還在不停地轉動,我們都是時代的見證者。
  (有許多未來可期的微商品牌,但到了最后遺憾收場,令人惋惜。你還知道哪些微商大敗局案例?歡迎大家爆料和討論。)
今日新聞頭條
我也說兩句
驗證碼:    
已有評論 0 條 查看全部回復
全搜索

站內最新

直銷資訊 直銷研究

最新文章

直銷公司 直銷人才

相關·文章

教育培訓 健康美容

熱點·文章

直銷家園 直銷論壇

推薦·文章

人才首頁 我要加入

直銷·人才

北京pk10计划软件推荐 3d杀组选复式投注技巧 排列三排列五走势图 山西十一选五助手下载 易发游戏官方网站 靠谱网上赚钱的工作 福彩双色球少花钱中大奖 贵州11选5胆拖计算器 全球股票指数排名 qq分分彩计划网页版 福建十一选五计划软件手机版下载 哪里有玩现金的斗地主 组选奖号042