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社群新零售—刺穿企業發展瓶頸的尖刀

發布: 2019-07-18 17:01:10    作者: 袁海濤   來源: 《銷售與市場》雜志營銷  

  現在是個覺醒的時代,企業在覺醒,希望自己的產品直達用戶;用戶在覺醒,希望直接找到自己需要的產品,而且物美價實。碎片化、體驗經濟、情感營銷逐漸代替了廣告和明星代言,成了人們購買路徑的決定因素。所有的中間環節都在被摧毀,信任和情感超越了基本需求,成為了成交的必備條件。
  愛因斯坦曾言:“問題只有在更高層面才能得到解決。”營銷的問題單單靠營銷無法解決,要靠商業模式。問題的根源不在于簡單的營銷和推廣,而在于人。在工業化時代向移動互聯網時代升級的過程中,人們的底層需求、生活習慣、上網習慣、購買路徑發生了本質的變化,企業要想扭轉局面,順利轉型升級,必須從人入手,從用戶做起,做方向上的改變、戰略上的調整,而不僅是方式上的優化、戰術上的升級。
  那么,解決問題的答案是什么呢?四個字:以人為本。人在哪里呢?
 
  社群。
  社群:更高維度的商業模式
  社群是人的載體,是經營用戶的陣地,是建立信任和情感的最佳場所。社群思維是從功能商業升級為精神商業的指導思想。社群商業模式是以人為本的高維商業模式。一個先進的模式,不能僅僅停留在產品層面,必須進化到用戶層面、升級到平臺層面,產品和用戶并行,銷售和教育并行,線上和線下并行,從一維模式升級到三維模式,高維攻擊低維,才能處于不敗之地。
  基于以上原則和實操落地多個項目的經驗教訓,我總結了一套新模式,取名為“社群新零售”。2017年開始,我和小伙伴們用這套模式,幫助多家企業、包括2家上市公司實現了飛躍增長,新增業績幾千萬到幾億,都驗證了這套模式的巨大威力。
  所謂社群新零售,就是基于社群關系,以用戶為中心,以用戶需求為驅動,通過供應鏈重構和線上線下融合,實現按需定制的新型零售模式。它分為三個層次:產品銷售,社群運營,平臺化發展;分別打造三個“體”:利益共同體,精神聯合體,命運共同體;三層互動:共享共創,按需定制,按勞分配。(見圖1)
 
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  社群新零售模式的“三體”
  產品銷售,打造利益共同體
  對于企業來講,庫存壓力大、現金流緊張是長期懸在頭上的兩把刀,如果不能解決,企業是沒有心思做其他事的,所以社群新零售模式的第一層就是產品銷售,先幫企業解決最頭疼的問題。企業銷售產品可以有很多種方式,電視廣告、報紙廣告、百度競價、淘寶天貓京東等平臺、微商……但是正如前面所講,開發新客戶的成本太高了,幾百甚至上千,中小企業根本無法承受。目前最適合的方式是:杠桿借力。
  一定要清楚兩個原理:1.你想要的客戶,一定已經是其他人的客戶了,你獲得客戶最快的方式,不是從0開始,而是找到手里擁有你的客戶資源的人,和他們合作;2.用戶相信的不是廣告,而是朋友和專家的介紹。
  基于這兩個原理,目前最適合企業做產品銷售的模式是S2B2C,這也是社群新零售中所采用的產品銷售模式。S2B2C是阿里參謀長曾鳴提出的新概念,是一種集合供貨商賦能于渠道商并共同服務于顧客的全新電子商務營銷模式。(見圖2)
 
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  其中S代表供貨商,B代表渠道,C代表顧客。簡單來講,就是借力渠道、節點和老客戶介紹,完成企業產品的銷售。企業負責提供優質的符合用戶需求的產品,渠道和節點負責找到用戶并完成銷售以及對用戶的服務,用戶以合適的價格得到自己想要的產品,各取所需。
  通過這種方式,規避了企業把所有問題都自己扛的老毛病,讓企業專注做自己擅長的產品打造和供應鏈,把不擅長的市場銷售交由更合適的人來完成,借力社會化力量,開拓和占領市場。企業和渠道都能賺到錢,用戶也能獲得實惠,從而打造了一個利益共同體。
  這里的B端渠道,不是傳統意義上的各級代理和經銷商,而是大V、網紅、主播、團隊長、群主等有個人IP的人格體。對于企業來講,找到適合的、大量的B端渠道,是產品銷售成功的第一步。去哪里找呢?
  找自媒體廣告平臺。比較典型的有微播易,紅點寶寶。微播易定位在短視頻智能營銷平臺,上面入駐了鄭在秀、HoneyCC、羅輯思維等視頻自媒體,HUGO、占豪、十點讀書等微信大號,同道大叔、苦逼老濕、韓庚、唐嫣等微博大V,還有地域名人、網絡紅人、白領、電商等領域的高端朋友圈。紅點寶寶也類似。你可以根據自己企業的需求、特別是受眾的匹配度,篩選合適的B端渠道進行合作。
  找現有的團隊合作。比如小米啟動社交電商平臺有品有魚,就是找的佛系推手團和其他幾個較大的社交電商團隊。這些團隊有人群基礎,有社交電商基因,啟動起來事半功倍。
  找從事團隊長、微商培訓的機構合作。目前有些機構專門從事團隊長培訓,通過培訓聚合了大量的社群團購的團隊長、微商團隊長,可以找這些機構合作。
  找社群平臺合作。社群的威力毋庸置疑。找到合適的社群平臺,批量對接大量的群主,會極大推進項目的發展。我們2016年啟動的中國社群領袖俱樂部,2018年啟動的眾生活,目的就是聚合和賦能優質的群主資源,幫企業直達用戶。
 
  社群運營,打造精神聯合體
  在產品銷售的同時,必須啟動針對渠道商的社群運營,以實現兩個目的:1.渠道商之間、渠道商和S端企業之間緊密連接,建立信任和情感;2.S端企業為渠道商賦能,協助渠道商更好地服務于終端用戶。
  建了社群但不做運營,結果就是爛尾。社群運營主要包括三個方面:
  日常交流。主要是傳達信息和及時反饋。對于新零售項目,項目方要做的一項重要的日常交流是提供宣傳素材給B端,包括圖片、引導語、小視頻、軟文等,以便B端通過朋友圈、微信群、公眾號、頭條、微博、抖音等方式進行擴散宣傳。提供素材的方式有多種,有的是通過微信群,有的通過專用素材號,有的通過云盤,有的通過自己的小程序、App。
  培訓。作用主要是統一認知,提升技能。在新零售模式中,培訓主要包括下面幾項內容:(1)產品相關培訓,包括行業趨勢、公司理念、品牌故事、產品知識等,增加大家對于行業、公司和產品的認知和了解。(2)模式相關培訓,包括社群新零售模式、S2B2C模式、公司的分銷機制等,目的是讓大家清晰地了解運作模式和利益機制,測算自己的利益點。(3)營銷相關培訓,包括營銷流程、營銷工具、引流和裂變模式等,提高大家營銷推廣的能力。(4)社群相關培訓,包括社群構建、社群運營、社群營銷等內容,幫助大家掌握社群的系統知識,學會從零開始打造自己的社群,通過社群運營建立信任度和黏性,擁有高戰斗力的大本營。
  活動。活動是社群的血液,對于社群至關重要。社群運營中可用的線下活動有很多,比如線下沙龍、讀書會、攝影比賽、徒步、穿越、拍電影、旅游、跳舞、大鍋飯等。
  通過日常交流、培訓、各種各樣的活動,社群小伙伴之間頻繁互動和交流,建立起人和人之間的信任和黏性,社群不僅是可以賺錢的地方,更是可以找到志同道合的朋友、可以資源對接、可以抒發情感的陣地,成為大家心靈的歸屬,從而打造成精神聯合體。
 
  平臺化發展,打造命運共同體
  這時候,社群小伙伴的思維必然已經發生了質變,單打獨斗的做法早已被摒棄,合作已經成為本能選擇,平臺的土壤已經完全具備。
  平臺化有4種手段:眾智選產品,眾籌做項目,眾創做內容,眾包做社群。這時啟動項目會變得非常容易非常簡單,不斷地有新產品和項目冒出來,社群小伙伴組成不同的團隊來運營項目,平臺要做的,就是制定運營規則,保證大家的共同利益。
  平臺成為一條高速公路,每個項目成為了一輛汽車,每個項目運營團隊成為汽車的駕駛和維護人員,同時有多輛汽車在高速公路按照交通規則快速前進,順利到達目的地,同時又有新的汽車不斷上路。每個人都可以在其中找到自己的位置,發揮自己的優勢,不再僅僅是個賣貨的,不再被別人當作韭菜,而是可以開拓自己的事業,擁有自己的前途,最終打造成了事業共同體和命運共同體。
  社群新零售不是社交電商的簡單升級,它是一個新物種,和電商、社交電商、社交零售有著本質的區別。它以用戶為中心,打造利益共同體、精神聯合體和命運共同體;它以用戶需求為驅動,深入到產業鏈,改造傳統行業的邏輯和供應邏輯,打造社會化企業,提升行業的發展;它更加注重場景化落地,實現線上和線下完美統一;它基于精神商業,更注重滿足用戶的精神需求。在移動互聯網時代,IP+社群+新零售是流量變現的最佳模式,社群新零售是刺穿企業發展瓶頸的尖刀,是企業低成本轉型升級的最佳路徑。
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